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par Aglaé Dancette, Diane Vermont
février 26, 2019

Pourquoi les stratégies de divertissement séduisent-elles les marques ?

La société contemporaine est une société de plus en plus tournée vers le loisir et le divertissement. Une recherche de légèreté et d’insouciance à laquelle les entreprises doivent répondre, et qu’elles peuvent utiliser à bon escient comme stratégie marketing. Les consommateurs ne supportent plus de s’ennuyer, et de nombreuses parades ont été développées dans ce sens.

« Les marques sont de plus en plus nombreuses à réfléchir à des stratégies de divertissement. C’est un moyen de surprendre qui est très apprécié par la nouvelle génération.»

Halte aux temps morts

La digitalisation dans toutes les sphères de la société a contribué à exacerber le besoin de divertissement. Les moments creux, les moments d’attente ou d’ennui sont comblés par l’accès rapide et facile à des jeux et activités ludiques en tout genre. Le succès d’applications mobiles pour apprendre une langue étrangère (Duolinguo par exemple), ou d’applications ludiques pour créer des photos animées (iLingual par exemple), ou encore de jeux inutiles mais addictifs (Candy Crush ou 2048), illustre le fait que ces activités perçues comme de simples passe-temps, constituent en réalité une force publicitaire remarquable par l’audience qu’ils rassemblent. L’éditeur de jeux King Digital Saga est entré en bourse en 2013 grâce au succès mondiale du jeu Candy Crush Saga. La simplicité du jeu est déconcertante : rassembler trois bonbons identiques pour les faire disparaître. Mais le modèle free-to-play est un business plan imparable puisque le jeu est d’abord téléchargeable gratuitement, puis pour progresser plus rapidement dans les niveaux, il y a des micro-transitions payantes. Les joueurs addicts sont poussés à l’achat.

Maquillage Jacquemus
Campagne vidéo Chanel cosmétiques, 2013

Le jeu au cœur de la relation client

Au-delà des jeux en eux-mêmes, toutes les interfaces actuelles sont jugées à l’aune du divertissement, du ludique. De nombreux services digitaux essayent de reproduire les règles et habitudes du jeu pour engager le client sur un service ou un produit. On assiste effectivement à une forme de « gamification » de la relation client, dans le but de capter l’attention du consommateur plus facilement et de le fidéliser de façon également beaucoup plus rapide. Nike a mis en place Nike+ Fuelband par exemple, qui est la possibilité de réaliser des entraînements sportifs entre amis pour cumuler des points et relever des défis. Autre explication possible du succès du jeu dans toutes les sphères sociales est la volonté de se faire face aux angoisses du monde grâce à l’insignifiance. Le jeu, et le divertissement en général, deviennent l’occasion de se retirer du monde pour un instant et de retrouver un espace de légèreté, tout en maintenant le lien social.

Les enseignes de l’industrie du luxe l’ont bien compris, elles aussi. Il y a quelques mois la maison Chanel dévoilé son espace de divertissement Coco Lab au Bon Marché, à Paris. Des infirmières Chanel venaient vers vous afin de vous faire passer un bilan ophtalmique. Le tableau de lettres vous faisait lire « coco crush ». S’enchainait ainsi un parcours vous amenant à dévoiler des éléments de la nouvelle collection de joaillerie de l’enseigne.

Une façon ludique et surprenante pour les clients de la Maison qui selon les retours ont apprécié vivre une telle expérience en guise de découverte d’un nouveau produit.

Évidemment cela a également permis de laisser une génération plus jeune approcher l’enseigne puisque force est de constater qu’une telle installation se veut bien sur très relayable sur les réseaux sociaux.

Ce n’est pas la première fois que la Maison avait recours à une telle stratégie. Rappelons-nous des animations make up il y a déjà plusieurs années (cf. diaporama.

Enfin la mise en scène de décors exceptionnels au sein des lieux de vente/défilés s’affirme là encore telles des stratégies de divertissement.

Enfin nous pensons à la mise en place de jeux concours entre les marques et des influenceurs/personnalités qui pourrait là également faire partie intégrante de cette stratégie.

Il y a quelques jours l’enseigne américaine Glossier annonçait le lancement de sa nouvelle marque, Glossier Play à l’aide d’un teasing plus que surprenant. Cette nouvelle marque semble totalement être dans le game… Affaire à suivre