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par Aglaé Dancette
mars 11, 2019

Créer la surprise autour d’un concept

Glossier x Rhea's Café, San Francisco

Après avoir pensé votre lieu de vente, avoir mis en place un concept fort, et une ambiance en adéquation avec les valeurs de votre marque, la dernière étape marketing pour garantir le succès est de créer la surprise chez le consommateur.

 

Entretenir le concept

Tout d’abord, une fois le concept d’un magasin bien défini, il est important de savoir l’entretenir au fil du temps : mobilier, effets de mode qui perdent de leur impact, il faut veiller à renouveler régulièrement l’ensemble du point de vente, pour qu’il reste attrayant. Le renouvellement d’un magasin se fait en moyenne tous les quatre ans, ce qui représente un investissement non négligeable. C’est pourquoi entretenir une boutique de façon plus régulière peut permettre de repousser le moment où il faudra tout changer.

« Que souhaitez-vous que les visiteurs ressentent en entrant dans votre espace de vente ? »

Glossier au Rhea's Café de San Francisco
Glossier au Rhea's Café de San Francisco
Glossier au Rhea's Café de San Francisco

L’homogénéisation des espaces de vente

Le développement de marques et de concepts forts, entraîne également un phénomène d’homogénéisation des chaînes de magasins. Or, c’est à double tranchant. À la fois, les clients ne sont pas perdus puisqu’où qu’ils soient, ils retrouvent les mêmes produits, présentés de la même manière et dans la même ambiance. Mais également, il n’y a aucun effet de surprise, et tous les centres villes tendent à se ressembler. Ça peut être rassurant mais les visiteurs finissent bien souvent par sanctionner les enseignes qui manquent d’imagination et se lassent. Toute la difficulté réside à trouver le bon équilibre entre créativité dans l’offre de l’enseigne et respect des codes qui définissent la marque et permettent aux clients de l’identifier en tant que telle.

 

L’importance de créer un effet de surprise

Comment créer une variété d’offre selon l’implantation géographique d’un magasin, c’est-à-dire quelle marge de manœuvre une marque peut-elle laisser aux responsables de magasin régionaux ? L’objectif pour perdurer est de maintenir la curiosité et l’intérêt des visiteurs de son magasin. Certaines grandes enseignes comme Le Printemps, Le Bon Marché, Les Galeries Lafayette et autres, réussissent ce pari en renouvelant très régulièrement leurs facteurs d’ambiance : promotions, changement d’assortiment, semaines thématiques, happening musical, autant d’éléments qui permettent d’offrir une expérience de consommation qui soit aussi divertissante pour les visiteurs. Le concept-store Colette était également un bon exemple de modernité, puisque la boutique est restée pionnière en la matière pendant près de dix ans. De l’aménagement du point de vente, des vitrines, des assortiments revus toutes les semaines, aux produits tendances et hors du commun, tout était grandement étudié chez Colette pour que le succès soit au rendez-vous sans n’avoir jamais eu besoin de faire de publicité.

Il y a quelques mois le challenge a été remporté par l’enseigne américaine Glossier qui a su surprendre ses nombreux fans en mettant en place un concept totalement unique et inattendu. La marque a innové en collaborant avec le célèbre restaurant de San Francisco le Rhea’s Cafe (sous forme de pop up). Mélanger fast food et cosmétiques s’annonçait assez délicat mais le défi a été relevé.

Les enseignes françaises Pierre Hermé et l’Occitane avaient elles aussi réussi à nous surprendre en imaginant un espace de vente totalement novateur sur la célèbre avenue des Champs Elysées.

Ces co-branding peuvent finalement eux aussi être source de surprise et d’entertainment.

À suivre…