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par Aglaé Dancette
mars 04, 2019

Consommateurs et communautés de marque

Avec l’avènement des réseaux sociaux et plateformes digitales, les communautés de marque sont devenues de vrais enjeux pour les entreprises. L’objectif est de rassembler des individus qui partagent des intérêts semblables, de les engager auprès de la marque et des produits et d’établir un dialogue.

« Une communauté de marque n’est jamais constituée d’individus semblables mais le rôle de l’entreprise est de parvenir à créer une forme d’homogénéité au sein d’un groupe disparate. »

Le concept de la communauté de marque

S’intéresser à une communauté de marque, c’est comprendre pourquoi les consommateurs ont besoin de se rassembler autour d’une passion commune. Ces individus vont partager les valeurs et normes de la marque, ainsi qu’un sentiment d’appartenance à quelque chose qu’ils admirent. La nature des interactions entre les membres d’une communauté va varier d’une marque à l’autre, et c’est sur ce positionnement que les entreprises peuvent justement se démarquer les unes des autres. Les communautés de marque se construisent généralement autour d’un noyau solide de clients fidèles, auquel viennent s’agréger des groupes plus distendus de clients moins fidèles mais tout aussi fusionnels dans leur rapport à la marque.

Certaines entreprises font de ces communautés un produit. C’est le cas de The Wing par exemple, qui développe des espaces de travail pour les femmes sous la forme d’un club dans lequel les membres s’encouragent et s’entraident. L’entreprise Glossier a basé son succès en vendant des cosmétiques et produits de beautés qui sont élaborés, commentés, discutés, conseillés par toute une communauté d’utilisateurs. La force de cette marque est de rendre le consommateur acteur.

Campagnes street mettant en avant des visages appartenant à la communauté de l'enseigne
L'application Bumble et sa communauté féminine

La relation entre l’individu et la marque

Une communauté de marque n’est jamais constituée d’individus semblables mais le rôle de l’entreprise est de parvenir à créer une forme d’homogénéité au sein d’un groupe disparate. Chaque membre aura un rapport particulier à la marque et sera un « fan » plus ou moins investi selon son degré de connaissance de la marque, selon son identification aux valeurs, selon son nombre d’achats et selon la durabilité de son lien avec la marque.

L’objectif des marques est de réussir à créer une double dynamique dans laquelle une culture de marque se met en place dans la communauté, qui va renforcer le culte de la marque et donc nourrir encore davantage la communauté. Un des exemples les plus emblématiques est sans doute la stratégie communautaire de Nike. La marque à la virgule a en effet établi des communautés pour chaque sport qu’elle couvre, afin de ne pas mélanger les fans de golf avec les fans de basket sur une même page, ce qui rendrait difficile l’instauration d’une culture et de valeurs communes. Sur chaque réseau, Nike mise avant tout sur l’image, et tout est fait pour que les membres de la communauté puissent interagir le plus spontanément possible. Autre exemple, l’entreprise a sorti une application mobile Nike+ pour les joggeurs. Sous forme de jeu, l’application est devenue une véritable plateforme ludique et génératrice de liens entre les utilisateurs.

 

Les enjeux

L’enjeu pour les marques est important puisqu’au plus une communauté est stable, au plus elle sera puissante. En effet, le graal est de faire en sorte que les membres de la communauté de marque eux-mêmes génèrent et créent des contenus originaux et partagent des informations. D’autant que l’utilisateur qui est lui-même créateur de contenu se sent encore plus investi et engagé avec la marque en question. C’est un cercle vertueux.

La constitution d’une communauté de marque facilite le travail des équipes marketing. Il est plus facile de séduire des clients qui sont déjà impliqués dans la marque. À la fois, il est important de ne pas les décevoir et en même temps cela offre un espace de liberté plus important, étant plus aisé de prendre des risques ou d’être créatif auprès de personnes qui sont déjà fans. Au final, ces communautés de marque permettent de jauger les attentes d’un public ciblé. Elles sont une mine d’informations relatives au consommateur que les marques d’aujourd’hui ne peuvent plus ignorer.